多くの国内コンビニチェーンが統一されたイメージのプライベートブランド商品を
開発・販売しているのに対して、ローソンではコーヒーの「MACHI café」、
スイーツの「Uchi Café」、健康に配慮した「NATURAL LAWSON」、
「からあげクン」や「おにぎり屋」など、商品ジャンルやターゲットごとに複数のブランドを運用している。
これは、まるで商店街のように、専門性が高くて個性豊かなブランドから選べる楽しみを
消費者に提供できる一方で、「ローソン」としてのブランドイメージを訴求しにくいシステムでもある。
そこで、それぞれのブランドの特性を維持しながらも、
ローソンとしての統一感も生まれるVIシステムを検討することに。

まずはローソンのメインロゴから「シルエット」と、ローソンの「L」を抽出し、
視認性が高くて応用がしやすいプライベートブランド専用ロゴ「Lロゴ」を開発。
まるで着ぐるみのように、Lロゴが既存の個別ブランドのロゴに「着替えていく」ことで、
従来のイメージを損なうことなく、緩やかにローソンブランドとしての繋がりを生み出すことを考えた。
また、その他のPB商品群は、日常生活の基盤となる定番商品を集積した「L basic」という
新たなブランドで括った上で、Lロゴをそのまま採用。牛乳や卵、食パンなどの食品類をベージュ、
ティッシュや石鹸などの生活雑貨製品はグレーのパッケージに統一し、
内容を示すシルエットのイラストだけをあしらったデザインとなっている。

日本語、英語、中国語、韓国語の4カ国語で商品名を記載し、海外からの訪問客が困らないように配慮。
価格や商品説明は、陳列棚に設置される店頭POPにわかりやすく記載することで、
購入後の生活空間に入り込むノイズが減るように配慮した。
L basic以外の商品は「L marche」というブランドにし、冷凍食品、お菓子類、ファーストフード類と、
それ以外の食品群という4カテゴリーに対して、それぞれの特徴を添えたLロゴとした。
従来のパッケージにあったような大きな商品写真ではなく、優しい印象のフォントとともに
中身や原材料などがそれとなくわかるような手描きのイラストをパターン状にあしらうことで、
女性層でも手に取りやすい柔らかな表現を目指した。

全国に約14,000店舗あるローソンの700点近いPB商品のデザインを整理し、人にも環境にも優しい商品を
今後開発していくことで、日常生活にわずかながらの豊かさをもたらすことを願ったプロジェクト。